Que no te vuelvan a decir que los resultados en Social Media no son medibles

Medición

Por suerte, cada vez queda menos gente (de esos que se llaman a sí mismos “community managers”) que se atreva a decir que “el Social Media no es medible”. Muchas empresas todavía lo piensan pero para eso estamos los profesionales del sector. Para hacerles ver que no es cierto. Y es que hasta hace muy poco era normal leer en blogs del sector o escuchar en conversaciones de personas que se dedican al Social Media frases del tipo “lo tenemos complicado porque, como esto no es medible, no le podemos dar resultados al cliente”.

Como os digo, por suerte esto ya no se escucha. O se escucha cada vez menos. Sin embargo, sí que me encuentro últimamente con un fenómeno que sustituye al anterior pero que es igual de peligroso. Y es que se reconoce que las acciones en Social Media son medibles pero (y el matiz está en el “pero”) estos datos que hemos medido “no son muy fiables, no son datos que le valgan al cliente”.

Cuando escucho esto, lo tengo que reconocer, suelo enfadarme. Y mucho. ¡¿Cómo que no son datos fiables?! ¿Me puede decir alguien que es más fiable el número de accesos a una web tras ver un anuncio en la tele que el número de accesos a esa misma web tras hacer click en un enlace de Twitter? En el primer caso nos tenemos que fiar de los audímetros o el EGM (métodos que se ha demostrado que tienen una tasa de error grandísima) mientras que en el segundo tenemos el dato exacto.

¿Por qué siguen las empresas creyéndose los resultados de audiencia de los medios tradicionales en los que ponen sus publicidad por encima de los resultados que les podemos proporcionar tras una acción de Social Media (y, en general, de Marketing Online)?

Precisamente, el problema que puede tener un profesional de los Social Media es saber manejarse ante tanta cantidad de posibles mediciones. Lo podemos medir prácticamente todo pero hacerlo puede no tener mucho sentido. Cada acción de Social Media debe ser planteada sobre la premisa de tener bien claro qué se quiere conseguir con la misma. Y una vez definido el objetivo de esa acción, deben definirse las métricas a aplicar en ese caso. A veces es posible que se deba mirar los resultados cuantitativos (los más conocidos pueden ser los followers de Twitter o los “me gusta” de Facebook) y en otros sea preferible centrarse en aspectos más cualitativos (como el número de comentarios a mis posts o las veces que se cita la marca en foros). Y, en la mayoría de los casos, habrá que hacer una selección única de los parámetros a medir para esa acción en concreto.

Por lo tanto, no dejes que te digan que los resultados en Social Media no son medibles. Y mucho menos permitas que te cuenten que las cifras no son tan claras como las de los medios tradicionales. En absoluto.